In molti ormai sanno cosa si intende per Local Search, ovvero le ricerche degli utenti con intento locale, a cui Google restituisce risultati geolocalizzati su Maps e nella Ricerca.
Con questo articolo cercheremo soprattutto di approfondire perché è importante investire in strategie di Local Search Marketing e quindi di posizionarsi nel mercato geolocalizzato.
Dati ufficiali di Google la dicono lunga sui risultati delle query da smartphone: il 50%, infatti, è di tipo locale, e ciò significa che, quando un utente effettua una ricerca per un prodotto o un servizio, molto spesso lo fa nelle vicinanze della zona in cui cerca.
Tre sono fondamentalmente i fattori che, negli anni, hanno contribuito ad accrescere l’importanza della Local Search e, in maniera specifica, della promozione locale riferita alle attività commerciali con una o più sedi fisiche. Vediamoli insieme:
- Con il lancio della Universal Search – nel 2007, Google getta le basi per la crescita della Local Search e di conseguenza per il Local Search Marketing. Attraverso la Universal Search, Google ha inserito direttamente nelle Serp (pagina dei risultati di ricerca), risultati di ricerca che provengono da vari motori verticali, vale a dire web, news, video, immagini e, appunto, i risultati delle MAPPE.
Da allora, e via via in modo sempre più ottimizzato, i risultati geolocalizzati, sono integrati e visualizzati in SERP a seguito di ricerche con intento locale, ad es “hotel + località”. I risultati vengono mostrati all’interno di un box, denominato Local Pack, contenente un insieme di listing (passato da 7 a 3 nel corso degli anni).
In seguito a questo aggiornamento, nel caso di ricerche con intento locale, i risultati organici si sono visti “scavalcare” sempre di più dai risultati locali e, ovviamente, la Local Search ha iniziato a suscitare l’interesse di numerosi SEO che hanno cominciato a prendere sempre più in considerazione e a studiare tutto ciò che ruota attorno a Google Local.
- Il Venice Update: nel febbraio 2012 Google lancia il nuovo algoritmo, con cui fornisce risultati locali anche per ricerche di carattere generico, ovvero anche quando non viene espressamente esplicitata la località, basandosi sulla posizione rilevata dall’indirizzo IP e, nel caso dei mobili, dal GPS. Rafforzato nel novembre dell’anno successivo, i risultati locali hanno iniziato a dominare alcune SERP, restituendo risultati geolocalizzati.
- Lo sviluppo dei dispositivi mobili: il terzo fattore è dovuto alla grande diffusione dei moderni device, dagli smartphone sempre più sofisticati ai tablet. Come già anticipato, le ricerche locali raggiungono il 50% nel caso di ricerche da smartphone e tablet. E non è tutto: il 76% delle persone che cerca sui propri smartphone qualcosa nelle vicinanze visita il business entro 1 giorno e il 28% delle ricerche “nelle vicinanze” si traduce in 1 acquisto.
Questo significa che essere visibile tra i risultati locali si traduce nell’aumento delle visite in store che è il primo vero obiettivo del Local Marketing, quello che gli Americani chiamano, appunto, drive to store.
Pensate, ad esempio, alla ricerca di un ristorante in zona, sia per decidere il locale sia per ottenere informazioni sulle indicazioni stradali, i risultati locali e le applicazioni di mappe online sono fondamentali. In questo caso, infatti, il consumatore vuole e deve soddisfare un bisogno immediato, in tempo reale, e la Local Search è imbattibile in questo.
Ma quali sono le categorie merceologiche a cui la geolocalizzazione può essere più utile? Tutte quelle attività aperte al pubblico, con una o più sedi, potenzialmente idonee a soddisfare ricerche con intento locale di vario tipo.
Ovviamente, alcune categorie merceologiche traggono dalla promozione locale maggiori vantaggi, come le strutture ricettive, i ristoranti, gli store di vario tipo (abbigliamento, accessori, elettronica, ecc), tipologie locali per eccellenza. Ma anche per tutte le tipologie di attività che fanno appello a situazioni di emergenza del momento, (vedi farmacie, pronto soccorso, idraulico o assistenza stradale, …) avere una buona presenza nell’ambito della Local Search è imprescindibile. Recenti monitoraggi hanno, ancora una volta, evidenziato come le ricerche locali, nel caso specifico da smartphone, variano in base alla categoria di business che si cerca, e ristoranti ed alberghi sono fra i primi posti.
Per tante altre attività, forse la local search può non essere vitale, ma diventa in ogni caso importante, soprattutto se consideriamo la promozione locale come il modo di migliorare la percezione di completezza nei confronti delle info offerte al cliente: basti pensare a quanti chiedono gli orari di apertura dei negozi, o le indicazioni su come raggiungerli.
Come comparire ottimamente tra le ricerche locali
Quello che, a volte, i proprietari di attività tendono a sottovalutare, o non sanno, è che il proprio negozio può già essere visibile online localmente, su Google Maps, ad esempio, senza che si siano mai preoccupati di creare e verificare la relativa scheda Google My Business.
Questo perché Google crea automaticamente delle schede local basandosi sulle informazioni che reperisce nel web. Attenzione però, perché ciò può essere anche un’arma a doppio taglio, se non si controllano dati come orari di apertura, indirizzo, numero di telefono, tutte indicazioni che possono essere non aggiornate se non addirittura sbagliate.
Ma quali sono i metodi e le risorse da usare per riuscire a posizionarsi meglio su Google a livello locale? Per questo, è necessario che un business investa in opportune strategie di promozione che hanno bisogno di interventi mirati, meglio se con competenze qualificate.
La prima cosa da fare è creare, o rivendicare se già esistente, la propria scheda local sui sistemi di mappe, non solo su Google My Business, ma anche su Yelp, Bing Maps, Apple Mpas, Tom Tom ecc. Prestare dunque molta attenzione all’eventuale presenza di pagine già presenti, create automaticamente da Google, come abbiamo detto prima, alla correttezza dei dati, all’esatta posizione del PIN Locator, alla scelta della categoria più consona ed, in generale, alla perfetta compilazione della pagina in ogni sua parte.
Non basta: occorre poi effettuare una serie di perfezionamenti on page sul sito collegato alla scheda local, che devono prevedere l’ottimizzazione dei Meta Tag Title e Description; l’inserimento corretto dell’indirizzo e del numero di telefono, magari utilizzando i microdati, in particolare Schema.org Local Business, attraverso cui Google, e gli altri motori di ricerca, comprendono in maniera ancora più specifica le informazioni.
Altro fattore importante è l’ottimizzazione dei contenuti lato local e, nel caso di store locator con più sedi, di un’architettura informativa adeguata, fondamentale per sfruttare al massimo il Venice Update. Ed ancora, da non trascurare, il file KML che aiuta molto a far comprendere le zone in cui siamo.
L’importanza delle recensioni
Altro elemento fondamentale nell’ottica del ranking local, le recensione, sia quelle pubblicate dal cliente direttamente sulla scheda local dell’attività, sia quelle su altri portali online, come Booking o TripAdvisor, soprattutto perché il punteggio medio delle recensioni influisce in maniera notevole sul ranking locale.
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